CRM e ciclo di vita del cliente
Cosa succede a un cliente dopo il primo acquisto: avvio, fidelizzazione, sviluppo e recupero, pianificati invece che lasciati al caso.
Panoramica
Nella maggior parte delle aziende lo sforzo prima del primo acquisto è pianificato con cura e tutto ciò che segue è casuale. È costoso, perché un cliente esistente si mantiene con meno di quanto costi acquisirne uno nuovo, e perché la maggior parte del valore del cliente nasce dopo il primo acquisto.
Il lavoro consiste nel nominare le fasi, fissare per ciascuna l'azione decisiva, e agganciarvi la comunicazione. La prima fase conta in particolare: i clienti che nelle prime settimane arrivano al primo beneficio reale restano nettamente più spesso.
A chi è rivolto
- Aziende con buona acquisizione e fidelizzazione debole
- Squadre la cui comunicazione finisce dopo l'acquisto
- Organizzazioni che notano l'abbandono quando è già avvenuto
Il nostro approccio a CRM e ciclo di vita del cliente
Le attività concrete che comprende un incarico tipo. Il perimetro si concorda prima: nulla di quanto elencato ricompare più avanti come voce a sorpresa.
Definizione delle fasi
Nominare i segmenti della vita del cliente e per ciascuno l'azione che conta davvero.
Avvio
Il percorso fino al primo beneficio reale, il fattore più determinante per la fidelizzazione successiva.
Lavoro sulla fidelizzazione
Individuare quando e perché i clienti se ne vanno, e agire lì invece di inviare un recupero generico.
Sviluppo
Vendite aggiuntive nei momenti che hanno senso per il cliente, invece che a fine trimestre.
Recupero
Un processo per i clienti persi, spesso inutilizzato e frequentemente meno costoso di un'acquisizione.
Modello dei dati
Quali dati servono per fase e dove si trovano, senza cui il resto resta teoria.
Dal primo contatto al risultato misurato
Sempre la stessa sequenza, così sapete cosa viene dopo.
Analizzare
Fidelizzazione, momenti di abbandono e valore del cliente per coorte.
Progettare le fasi
Fissare i segmenti e l'azione decisiva di ciascuno.
Costruire
Impostare comunicazione e inneschi per fase, cominciando dall'avvio.
Misurare
Seguire la fidelizzazione per coorte invece dei tassi di apertura, perché solo la prima risponde alla domanda.
Risultati, non pile di documenti
Un cumulo di deliverable non è progresso. Questi sono i cambiamenti che il lavoro deve produrre.
Fidelizzazione migliore
Un avvio curato agisce sulla fidelizzazione più di qualsiasi azione successiva.
Più valore per cliente
Uno sviluppo nel momento giusto aumenta il valore senza gravare sul rapporto.
Abbandono visibile prima
Riconoscere i segnali prima della disdetta è la condizione per poter intervenire.
Fatturato meno costoso
Recupero e sviluppo costano regolarmente meno di una nuova acquisizione.
Domande frequenti su CRM e ciclo di vita del cliente
Quello che ci chiedono prima di contattarci. Se la vostra domanda non c'è, fatecela direttamente.
Da dove cominciare?
Quasi sempre dall'avvio. La quota di clienti che nelle prime settimane raggiunge il primo beneficio reale determina la fidelizzazione più di tutto ciò che viene dopo, e nella maggior parte delle aziende quella fase non è progettata.
Come riconoscere un abbandono in arrivo?
Da cambiamenti di comportamento invece che da sondaggi: uso in calo, riacquisto che non arriva, contatti che si diradano. Quali segnali contino da voi si ricava dallo storico dei clienti persi, ed è in genere un'analisi breve.
Serve un nuovo CRM per questo?
Raramente. La maggior parte delle aziende usa una frazione di ciò che il sistema attuale permette. Un cambio si giustifica quando i dati necessari non si possono tecnicamente rappresentare, cosa nettamente più rara di quanto si supponga.
Quanta comunicazione è troppa?
Il criterio è l'utilità per messaggio, non il numero. Messaggi frequenti e utili vengono accettati, messaggi rari e vuoti no. Tasso di disiscrizione e uso lo mostrano, e un aumento segnala un problema di contenuto e non di frequenza.
State pensando a CRM e ciclo di vita del cliente?
Diteci che cosa volete cambiare. Se non siamo i partner giusti ve lo diciamo e vi indichiamo di meglio.
Vi interessa il quadro completo?
CRM e ciclo di vita del cliente di solito si affianca ad altre attività in Strategia e consulenza. Sfogliate l'intera area per vedere i collegamenti.