Attributionsmodellierung
Herausarbeiten, was jeder Kontaktpunkt beigetragen hat, ein Modell wählen, das zu Ihrem Verkaufszyklus passt, und klar sagen, was Attribution leisten kann und was nicht.
Überblick
Attribution verteilt Anteile auf die Kontaktpunkte, die Sie sehen können. Sie ist zur Steuerung nützlich und kein Mass für Ursache. Der letzte Klick unterbewertet alles Frühe; der erste Klick unterbewertet alles Abschliessende; und kein Modell kann Kontaktpunkte berücksichtigen, die nie erfasst wurden.
Der praktische Weg ist ein Modell, das konsistent genug für die tägliche Steuerung ist, kombiniert mit periodischen Experimenten, die die Ursachenfrage sauber beantworten. Über das richtige Attributionsmodell zu streiten ist meist ein Ersatz dafür, einen Holdout-Test durchzuführen.
Für wen das gedacht ist
- Firmen, deren Kanäle alle dieselben Conversions beanspruchen
- Unternehmen mit langem Verkaufszyklus und ohne Sicht auf frühe Kontaktpunkte
- Teams, die Budgetentscheidungen auf Last-Click-Daten treffen
Unser Vorgehen bei Attributionsmodellierung
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Modellwahl
Abgestimmt auf Ihre Zykluslänge und Ihren Kanalmix, mit erklärten statt behaupteten Kompromissen je Modell.
Geräte- und Sitzungsverknüpfung
Wege zusammenführen, wo Sie einen Login oder eine CRM-Kennung haben, der einzige verlässliche Weg, eine lange Entscheidungsphase zu sehen.
Offline-Conversions importieren
Abgeschlossene Geschäfte aus dem CRM zurückspielen, damit Attribution bis zum Umsatz reicht statt beim Formular zu enden.
Inkrementalitätstests
Geografische oder zielgruppenbezogene Holdouts, die messen, was ein Kanal beigetragen hat. Das ist der Teil, der die eigentliche Frage beantwortet.
Modellvergleich
Ihre Daten durch mehrere Modelle gleichzeitig sehen, was zeigt, wie stark eine Budgetentscheidung vom Modell abhängt und nicht von den Ergebnissen.
Reporting und Regeln
Ein vereinbartes Modell für das regelmässige Reporting, damit Entscheidungen nicht jeden Monat auf anderer Grundlage neu verhandelt werden.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Weg kartieren
Feststellen, welche Kontaktpunkte existieren und welche davon tatsächlich beobachtbar sind. Die Lücke dazwischen zählt mehr als das Modell.
Modellieren
Modelle an Ihren eigenen Daten umsetzen und vergleichen, danach eines für den regelmässigen Gebrauch vereinbaren.
Testen
Holdout-Experimente auf den Kanälen, bei denen Attribution am wenigsten belastbar ist, meist die im oberen Funnel.
Anwenden
Die Erkenntnisse in die Budgetverteilung einspeisen und die Experimente periodisch wiederholen, während sich der Mix verändert.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Anteile dort, wo sie hingehören
Multi-Touch-Modelle verhindern, dass der letzte Klick still die Kanäle austrocknet, die den Weg beginnen.
Antworten, die Attribution nicht geben kann
Holdout-Tests messen Ursächlichkeit, was kein Attributionsmodell leisten kann, wie ausgefeilt es auch ist.
Reporting, über das nicht mehr gestritten wird
Ein vereinbartes Modell bedeutet, dass Monatsrunden von Entscheidungen handeln statt von Methodik.
Sicht bis zum Umsatz
Der Import von Offline-Conversions verbindet Marketingaktivität mit abgeschlossenem Geschäft statt mit Anfragen.
Häufige Fragen zu Attributionsmodellierung
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Welches Attributionsmodell sollten wir nutzen?
Für kurze Zyklen genügt meist ein datengetriebenes oder positionsbasiertes Modell. Für lange B2B-Zyklen reicht Attribution allein nicht und braucht Offline-Conversion-Daten plus Experimente. Wichtig ist, eines zu wählen und dabei zu bleiben, weil ein Modellwechsel mitten im Jahr den Vergleich unmöglich macht.
Ist Multi-Touch-Attribution mit den Datenschutzänderungen noch möglich?
Nicht mehr so vollständig. Seitenübergreifendes Tracking ist weitgehend weggefallen, Multi-Touch funktioniert heute also am besten dort, wo Sie eine eigene Kennung wie einen Login oder einen CRM-Datensatz haben. Für alles Übrige hat Inkrementalitätsmessung das ersetzt, was Attribution früher versucht hat.
Brauchen wir Media Mix Modelling?
Es lohnt sich ab höheren Ausgabenniveaus und mit mehreren Jahren Daten. Darunter passt das Modell Rauschen an. Ein gut geführtes Programm aus Holdout-Tests beantwortet die meisten derselben Fragen für deutlich weniger.
Wie oft sollten wir Holdout-Tests durchführen?
Ein Kanal nach dem anderen im Turnus, damit jeder wesentliche Kanal ein- bis zweimal im Jahr geprüft wird. Laufende Holdouts auf allem kosten zu viel Reichweite, um praktikabel zu sein.
Attributionsmodellierung im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Attributionsmodellierung steht meist neben weiteren Themen aus Daten, Analytics und Messung. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.