Kanalübergreifende Mediaplanung
Bezahlte Kanäle als ein System führen: gemeinsame Zielgruppen und Frequenz, Budget nach Beleg verschoben, und eine Messmethode, damit die Kanäle nicht mehr um dieselbe Zuschreibung konkurrieren.
Überblick
Getrennt geführt arbeiten bezahlte Kanäle still gegeneinander. Jeder beansprucht dieselbe Conversion, jeder baut eigene Zielgruppen auf, niemand kontrolliert die Gesamtfrequenz, und die Monatsrunde wird zum Wettbewerb zwischen Reports statt zu einer Entscheidung über Geld.
Sie als ein System zu behandeln verändert die Fragen. Nicht, ob Suche besser lief als Social, sondern was die Kombination erzeugt hat und wohin die nächste Budgeteinheit gehört. Das verlangt gemeinsame Messung und die Bereitschaft zu akzeptieren, dass Kanäle im oberen Funnel eine Last-Click-Diskussion nie gewinnen werden.
Für wen das gedacht ist
- Werbetreibende mit vier oder mehr Kanälen und getrenntem Reporting
- Firmen, in denen jeder Kanal von einer anderen Agentur oder Person betreut wird
- Teams, deren Kanalergebnisse zusammen mehr Umsatz ergeben, als das Unternehmen gemacht hat
Unser Vorgehen bei Kanalübergreifende Mediaplanung
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Einheitliche Messung
Ein Rahmen über alle Kanäle, damit Vergleiche etwas bedeuten und die Summen mit dem tatsächlichen Umsatz zusammenpassen statt ihn zu übersteigen.
Gemeinsame Zielgruppensteuerung
Abgestimmte Ausschlüsse und Sperren, damit Kanäle nicht gegeneinander auf dieselbe Person bieten oder alle dieselbe warme Zielgruppe verfolgen.
Gesamtfrequenz
Wie oft eine Person Sie insgesamt sieht. Bei getrennter Betreuung besitzt niemand diese Zahl, und sie liegt meist deutlich höher, als alle annehmen.
Regeln zur Umverteilung
Vorab vereinbarte Schwellen für die Verschiebung von Geld zwischen Kanälen, damit sie auf Belegen beruht statt auf der Überzeugungskraft einer Monatspräsentation.
Abfolge der Botschaften
Eine sinnvolle Reihenfolge über die Kontaktpunkte hinweg, statt dass jeder Kanal mit derselben Einführung beginnt.
Inkrementalitätsprogramm
Ein rollender Plan von Holdout-Tests, damit der Beitrag jedes Kanals periodisch gemessen und nicht dauernd diskutiert wird.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Zusammenführen
Reporting zusammenlegen und die Überschneidung beziffern. Der erste ehrliche kanalübergreifende Bericht ist meist unangenehm.
Abstimmen
Gemeinsame Zielgruppen, Ausschlüsse und Frequenzgrenzen, dazu eine Botschaftsabfolge, die in ihrer Reihenfolge Sinn ergibt.
Testen
Holdouts je Kanal für den tatsächlichen Beitrag, im Turnus durchgeführt, damit jeder Kanal der Reihe nach geprüft wird.
Umverteilen
Budget nach den vereinbarten Regeln verschieben und wiederholen. Der Mix sollte sich weiter verändern, während sich Belege ansammeln.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Zahlen, die aufgehen
Einheitliche Messung beendet die Situation, in der die Kanalberichte zusammen mehr Umsatz ergeben, als das Unternehmen erzielt hat.
Kontrollierte Gesamtfrequenz
Die Gesamtbelastung zu kennen verhindert die Übersättigung, die niemand bemerkt, bis Kunden sie ansprechen.
Budget, das sich bewegt
Vereinbarte Regeln führen dazu, dass umverteilt wird, wo Belege es nahelegen, statt dort, wo am überzeugendsten präsentiert wird.
Der obere Funnel bekommt eine faire Anhörung
Inkrementalitätstests erlauben es, markenbildende Kanäle an ihrem Beitrag zu messen statt am letzten Klick.
Häufige Fragen zu Kanalübergreifende Mediaplanung
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Müssen Sie dafür alle unsere Kanäle betreuen?
Nein. Messung, Frequenz und Umverteilung sind auch dann wertvoll, wenn die einzelnen Kanäle bei ihren jetzigen Agenturen bleiben. Manche Kunden wollen genau deshalb eine unabhängige Partei für die kanalübergreifende Sicht.
Welches Attributionsmodell sollen wir nutzen?
Irgendein konsistentes Modell für die tägliche Steuerung, kombiniert mit periodischen Holdout-Tests für die eigentliche Antwort. Über Attributionsmodelle zu streiten ist meist ein Ersatz dafür, ein Experiment durchzuführen.
Wie oft sollte sich der Media-Mix ändern?
Monatlich geprüft, quartalsweise wesentlich umverteilt. Häufiger zu verschieben heisst, auf Rauschen zu reagieren und keinen Kanal je aus seiner Lernphase zu lassen.
Was, wenn die Kanäle bei verschiedenen Agenturen liegen?
Das ist üblich und funktioniert, sofern alle in einen Rahmen berichten. Gelegentlich kommen dabei unangenehme Erkenntnisse darüber ans Licht, wer sich was zugeschrieben hat, und das gehört zum Zweck der Übung.
Kanalübergreifende Mediaplanung im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Kanalübergreifende Mediaplanung steht meist neben weiteren Themen aus Performance Marketing und Paid Media. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.