Marketing-Analyse
Die Daten lesen statt sie zu erheben: herausfinden, was sich tatsächlich verändert hat, was es verursacht hat, und was nächstes Quartal anders laufen sollte.
Überblick
Etliche Firmen haben ausreichende Daten und keine Analyse. Berichte werden erzeugt, Zahlen vorgelesen, und die Sitzung endet, ohne dass jemand festgestellt hat, warum eine Zahl sich bewegt hat oder was daraus folgt. Die Erhebung ist gelöst, die Deutung nicht.
Analyse ist eine andere Fähigkeit als Umsetzung. Sie bedeutet zu segmentieren, bis eine Veränderung erklärbar wird, einen Trend von Rauschen zu trennen, zu prüfen, ob ein scheinbarer Effekt eine Kontrolle übersteht, und bereit zu sein zu schliessen, dass eine beliebte Initiative nichts bewirkt hat.
Für wen das gedacht ist
- Firmen mit guten Daten und ohne Vorstellung davon, was sie sagen
- Teams, deren Monatsrunde Zahlen liest ohne sie zu erklären
- Unternehmen, die eine unabhängige Einschätzung brauchen, ob etwas funktioniert hat
Unser Vorgehen bei Marketing-Analyse
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Diagnostische Analyse
Eine Veränderung segmentieren, bis sie erklärbar wird. Aggregierte Zahlen verbergen die tatsächliche Bewegung fast immer.
Kohortenanalyse
Gruppen über die Zeit verfolgen, was eine echte Veränderung der Kundenqualität von einer Veränderung des Mix trennt.
Statistische Sorgfalt
Signifikanz, Stichprobengrösse und Konfidenz ehrlich angewandt, damit eine normale Schwankung nicht als Ergebnis präsentiert wird.
Kampagnen-Nachbetrachtung
Ehrliche Auswertungen dessen, was funktioniert hat, einschliesslich der Kampagnen, die es nicht taten, wo die übertragbaren Lehren liegen.
Markt- und Wettbewerbskontext
Ob Ihre Veränderung Sie betrifft oder der ganze Markt sich bewegt hat, was die Schlussfolgerung vollständig ändert.
Empfehlungen
Konkrete Massnahmen mit erwarteter Wirkung und Sicherheit, statt Beobachtungen, deren Deutung jemand anderem überlassen bleibt.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Frage fassen
Vereinbaren, was erklärt werden muss. Offene Analyse erzeugt interessante Befunde, auf die niemand reagiert.
Daten prüfen
Die Zahlen prüfen, bevor sie analysiert werden. Ein überraschender Anteil dramatischer Befunde sind Tracking-Fehler.
Analysieren
Segmentieren, vergleichen und testen, bis eine Erklärung standhält statt nur plausibel zu klingen.
Empfehlen
Befunde mit Massnahmen und Sicherheitsgraden vorlegen, einschliesslich der Stellen, an denen die Belege dünn sind.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Erklärungen statt nur Zahlen
Zu wissen, warum sich etwas bewegt hat, ist das, was die nächste Entscheidung besser macht.
Eine unabhängige Einschätzung
Ein Blick von aussen kommt eher zu dem Schluss, dass eine beliebte Initiative nichts bewirkt hat.
Weniger Entscheidungen auf Rauschen
Angewandte Signifikanzprüfung verhindert, dass normale Streuung als Trend behandelt wird.
Übertragbare Lehren
Ehrliche Nachbetrachtungen, auch zu Misserfolgen, sind die Stelle, an der wiederverwendbares Wissen tatsächlich entsteht.
Häufige Fragen zu Marketing-Analyse
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Was unterscheidet das von Ihrem Reporting?
Reporting sagt Ihnen, was passiert ist. Analyse arbeitet heraus, warum und was daraus folgt. Viele Firmen haben Ersteres gelöst und nehmen an, dass Zweiteres automatisch folgt, was es nicht tut.
Unsere Zahlen sind gefallen und wir wissen nicht warum. Können Sie das herausfinden?
Meist ja. Der erste Schritt ist zu prüfen, ob der Rückgang echt ist, weil sich ein nennenswerter Anteil dramatischer Veränderungen als Tracking-Fehler erweist. Danach folgt Segmentierung, bis sich die Veränderung auf etwas Konkretes eingrenzt.
Sagen Sie uns, wenn unsere Kampagne nicht funktioniert hat?
Ja, und das ist ein grosser Teil des Sinns einer unabhängigen Auswertung. Interne Analyse hat eine nachvollziehbare Neigung, Gründe dafür zu finden, dass eine gut finanzierte Initiative erfolgreich war.
Wie viele Daten brauchen Sie?
Genug, dass sich die Veränderung von Rauschen unterscheiden lässt, was von Ihren Volumina abhängt. Bei Seiten mit wenig Traffic sagen wir ehrlich, dass manche Fragen sich aus den Daten nicht beantworten lassen und stattdessen ein Experiment brauchen.
Marketing-Analyse im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Marketing-Analyse steht meist neben weiteren Themen aus Daten, Analytics und Messung. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.