Mobile Advertising
Werbung in Apps und im mobilen Web, mit zuerst gelöstem Messproblem: Attribution, die unter den heutigen Datenschutzrahmen funktioniert, und Kreation für einen Daumen statt für eine Maus.
Überblick
Mobile Werbung hat sich mit den Datenschutzrahmen der Plattformen stärker verändert als jeder andere Kanal. Attribution auf Geräteebene ist weitgehend entfallen, Kampagnenstrukturen mussten um plattformseitige Grenzen herum neu gebaut werden, und viele Konten wurden nie angepasst und raten seither still vor sich hin.
Wir bauen die Messung um das herum auf, was heute tatsächlich verfügbar ist, und kaufen dann dagegen ein. Das bedeutet weniger Kampagnen mit mehr Volumen je Kampagne, Geduld mit verzögerten und aggregierten Berichten, und Inkrementalitätstests für die Fragen, die Attribution nicht mehr beantworten kann.
Für wen das gedacht ist
- App-Anbieter, deren Akquisekosten nach den Tracking-Änderungen sprunghaft gestiegen sind
- Werbetreibende mit einer fast vollständig mobilen Zielgruppe
- Firmen, die In-App-Umfeld einkaufen ohne Sicht darauf, wo es erscheint
Unser Vorgehen bei Mobile Advertising
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Attribution neu aufbauen
Messung so konfigurieren, dass sie innerhalb der aktuellen Datenschutzrahmen funktioniert, samt Conversion-Wert-Schemata, die eine Geschäftsfrage beantworten statt die verfügbaren Stellen beliebig zu füllen.
Struktur für aggregierte Berichte
Weniger, grössere Kampagnen, weil Plattformgrenzen und Aggregationsschwellen zersplitterte Konten mit nicht auswertbaren Ergebnissen bestrafen.
Qualität des In-App-Umfelds
Schwache Platzierungen und incentivierten Traffic aussortieren, der Installationen von Menschen erzeugt, die die App nie ein zweites Mal öffnen.
Kreation fürs Format
Hochformat, zuerst ohne Ton verständlich, Aussage in den ersten zwei Sekunden. Spielbare und interaktive Formate dort, wo das Produkt sie rechtfertigt.
Qualität nach der Installation
Verweildauer und Umsatz messen statt Installationen, weil die günstigsten Installationen verlässlich die schlechtesten sind.
Inkrementalitätstests
Geo- und Holdout-Tests für die tatsächliche Wirkung, wo deterministische Attribution nicht mehr zur Verfügung steht.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Messung reparieren
Zuerst Attribution und Conversion-Wert-Schema neu aufbauen. Medien gegen eine kaputte Messung einzukaufen verschwendet Budget und Erkenntnis gleichzeitig.
Zusammenfassen
In weniger Kampagnen umbauen, damit Ergebnisse die Berichtsschwellen überschreiten und die Algorithmen genug Volumen zum Lernen haben.
Kreation testen
Klar verschiedene Ansätze mit ausreichend Budget je Ansatz, angesichts verzögerter und aggregierter Berichte grosszügiger bemessen als sonst.
Auf Qualität optimieren
Budget zu Quellen verschieben, die verbleibende, zahlende Nutzer bringen, statt zu günstigen Installationen.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Messung, die heute funktioniert
Attribution für die aktuellen Datenschutzrahmen neu gebaut, statt auf einer Konfiguration weiterzuhumpeln, die für eine nicht mehr existierende Welt gedacht war.
Nutzer, die sich lohnen
Auf Verbleib und Umsatz zu optimieren schlägt verlässlich die Optimierung auf Installationsmenge, auch bei höheren Stückkosten.
Sauberes Umfeld
Incentivierte und schwache Platzierungen zu entfernen verbessert sowohl die Kosten pro qualitativem Nutzer als auch die Zahlen, die Sie intern berichten.
Entscheidungen trotz Unschärfe
Inkrementalitätstests beantworten Fragen, die aggregierte Plattformberichte nicht beantworten können.
Häufige Fragen zu Mobile Advertising
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Wie messen wir mobile Kampagnen, jetzt wo Gerätetracking eingeschränkt ist?
Über eine Kombination aus aggregierten Plattformberichten, einem sorgfältig entworfenen Conversion-Wert-Schema und geografischen Holdout-Tests für das, was beides nicht abdeckt. Es ist gröber als früher, und die ehrliche Antwort ist, dass ein Teil der Genauigkeit nicht zurückkommt.
Warum sind unsere Kosten pro Installation so stark gestiegen?
Teils echter Wettbewerb, oft aber wurde schlicht die Berichterstattung unvollständiger, während die Kampagnenstruktur gleich blieb. Meist ist ein Teil des Anstiegs Messung und ein Teil real, und diese beiden zu trennen ist die erste Aufgabe.
Lohnen sich günstige Installationen?
Selten. Incentivierte und schwache Quellen erzeugen Installationen, die nie wiederkommen. Gemessen an verbliebenen Nutzern nach dreissig Tagen sind die günstigen Quellen meist die teuersten.
Wie lange braucht eine mobile Kampagne bis zur Stabilität?
Länger als früher. Mit verzögerten und aggregierten Berichten sechs bis acht Wochen, bis das Bild verlässlich genug für strukturelle Entscheidungen ist.
Mobile Advertising im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Mobile Advertising steht meist neben weiteren Themen aus Performance Marketing und Paid Media. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.