Social Advertising
Bezahlte soziale Medien, in denen die Kreation das Targeting übernimmt: Meta, LinkedIn und TikTok mit genug kreativem Nachschub, um lernfähig zu bleiben, und einer Messung, die den Verlust des Pixels überlebt.
Überblick
Bezahlte soziale Medien haben sich vor einigen Jahren umgedreht. Früher war detailliertes Zielgruppen-Targeting der Hebel; heute findet der Algorithmus die Zielgruppe, und die Kreation entscheidet, wem die Anzeige gezeigt wird. Teams, die ihre Zeit weiterhin in Zielgruppeneinstellungen stecken und kaum in kreatives Volumen, optimieren den Teil, der sich nicht mehr bewegt.
Praktisch heisst das: ein Social-Advertising-Programm ist ein Produktionsproblem im Kostüm des Mediaeinkaufs. Wir führen es entsprechend: ein stetiger Nachschub echt verschiedener Ansätze, sauber getestet, Gewinner skaliert und Verlierer nach Regel statt nach Gefühl abgeschaltet.
Für wen das gedacht ist
- Werbetreibende, deren Rückläufe nach den iOS-Tracking-Änderungen gefallen sind
- Teams, die seit Monaten dieselben drei Motive laufen lassen und sich über nachlassende Leistung wundern
- B2B-Firmen, die LinkedIn-Preise zahlen ohne passenden Qualifizierungsprozess
Unser Vorgehen bei Social Advertising
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Kreative Strategie und Menge
Ein Nachschub echt unterschiedlicher Ansätze, nicht Farbvarianten einer Idee. Ermüdung der Kreation ist die Hauptursache nachlassender Leistung, und das einzige Gegenmittel ist neue Arbeit.
Strukturiertes Testen
Genug Budget je Ansatz, um zu einer Entscheidung zu kommen, mit vorab vereinbarten Regeln, was skaliert und was gestoppt wird. Die meisten Konten töten Gewinner zu früh und behalten Verlierer zu lang.
Kontostruktur vereinfachen
Zusammengefasste Kampagnen, damit der Algorithmus die nötige Conversion-Menge bekommt. Zersplitterte Konten mit zwanzig Anzeigengruppen verlassen die Lernphase selten.
Produktion für die Plattform
Hochformat-Video und plattformgerechte Formate. Ein umgeschnittener Fernsehspot auf TikTok ist in einer halben Sekunde erkennbar und in einer weggewischt.
Messung nach dem Pixel
Conversions API, geografische Holdout-Tests und Inkrementalitätsprüfungen, weil die von den Plattformen berichteten Rückläufe seit der Tracking-Umstellung optimistisch sind und der Vergleich zweier Plattformzahlen der Vergleich zweier Erzählungen ist.
Qualifizierung im B2B
Besonders auf LinkedIn: filtern, bevor der Vertrieb einsteigt. Hohe Klickpreise machen den Unterschied zwischen einem Lead und einem qualifizierten Lead teuer.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Diagnose
Konto, Kreationshistorie und Messung ansehen. Wir prüfen, ob das Problem bei der Kreation, der Struktur oder der Attribution liegt, weil die Lösungen nichts miteinander zu tun haben.
Messung neu aufbauen
Conversions API und ein Ausgangstest, damit es später etwas Ehrliches gibt, gegen das die Arbeit beurteilt werden kann.
Kreation testen
Mehrere klar verschiedene Ansätze in einer vereinfachten Struktur, mit vor dem Start festgelegten Entscheidungsregeln.
Skalieren und erneuern
Skalieren, was funktioniert, und in festem Rhythmus neue Ansätze nachschieben, weil jede gewinnende Anzeige ein Ablaufdatum hat.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Leistung, die nicht mehr abfällt
Ein stetiger kreativer Nachschub verhindert den langsamen Monatsrückgang, den die meisten Konten für normal halten.
Zahlen, mit denen man arbeiten kann
Inkrementalitätstests trennen die Verkäufe, die die Werbung ausgelöst hat, von denen, die ohnehin passiert wären.
Schnelleres Lernen
Zusammengefasste Strukturen erreichen statistische Sicherheit früher, es fliesst also weniger Budget ins Herausfinden.
Kreation, die Ihnen gehört
Konzepte, Schnitte und Rohdateien gehören Ihnen, und was funktioniert, verdient sich meist auch in organischen Kanälen und im E-Mail-Marketing.
Häufige Fragen zu Social Advertising
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Wie viele Motive brauchen wir pro Monat?
Bei nennenswertem Budget vier bis acht wirklich unterschiedliche Ansätze pro Monat, jeder mit einigen Varianten. Das klingt viel, bis man sieht, wie schnell die guten ermüden. Darunter läuft das Konto den grössten Teil der Zeit mit müder Kreation.
Warum meldet die Plattform mehr Verkäufe als unser eigenes System?
Plattformen nutzen View-Through- und modellierte Conversions und rechnen sich jeweils grosszügig zu, weshalb die Summe über mehrere Plattformen die tatsächlichen Verkäufe meist deutlich übersteigt. Deshalb führen wir geografische Holdout-Tests durch: sie messen, was ohne die Ausgaben passiert wäre, und das kann kein Attributionsfenster leisten.
Lohnt sich LinkedIn im B2B trotz der Kosten?
Wenn die Auftragsgrösse es trägt und die Qualifizierung eng ist, ja. Bei einem Vielfachen des Klickpreises anderer Kanäle bestraft LinkedIn schwaches Targeting und schwache Nachverfolgung härter als jede andere Plattform. Wenn Ihr Vertriebsprozess die Leads nicht gut verarbeitet, ist das Geld zunächst anderswo besser aufgehoben.
Produzieren Sie die Kreation oder betreuen Sie nur die Medien?
Beides, und uns ist beides lieber, weil die Trennung von Strategie, Produktion und Einkauf genau die Stelle ist, an der diese Programme ihren Schwung verlieren. Wenn Sie ein eigenes Studio haben, briefen wir es und übernehmen den Testrahmen.
Social Advertising im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Social Advertising steht meist neben weiteren Themen aus Performance Marketing und Paid Media. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.