Botschaften
Die Kernbotschaft einer Organisation richtig fassen und einheitlich verwenden: was Sie sagen, in welcher Reihenfolge, und wie es standhält, wenn jemand widerspricht.
Überblick
Die meisten Organisationen haben eine Botschaft in dem Sinne, dass ein Dokument existiert. Was ihnen meist fehlt, ist eine Botschaft, die verschiedene Menschen gleich wiedergeben, die einer Nachfrage standhält, und die etwas sagt, das ein Wettbewerber nicht ebenso behaupten könnte.
Eine zu entwickeln ist überwiegend Redigieren. Feststellen, was wirklich zutrifft und unterscheidet, streichen was Wunsch ist, so ordnen dass die stärkste Aussage führt, und dann an Menschen ausserhalb der Organisation testen, die keinen Grund haben, freundlich zu sein.
Für wen das gedacht ist
- Firmen, in denen jede Abteilung das Geschäft anders beschreibt
- Organisationen, deren Botschaft nie eine schwierige Frage überstanden hat
- Unternehmen vor einer Einführung, einer Finanzierungsrunde oder einem Kurswechsel
Unser Vorgehen bei Botschaften
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Kernnarrativ
Die zentrale Aussage in einem Absatz. Wenn sie eine Seite braucht, gibt sie niemand korrekt wieder.
Botschaftshierarchie
Haupt- und Nebenbotschaften nach Zielgruppe und Phase geordnet, damit verschiedene Menschen Verschiedenes betonen ohne sich zu widersprechen.
Belegpunkte
Belege für jede Aussage. Eine unbelegte Behauptung ist eine Belastung, sobald eine Redaktion sie prüft.
Schwierige Fragen
Vorbereitete, ehrliche Antworten auf das, wonach Sie lieber nicht gefragt würden. Danach wird gefragt, ob Sie vorbereitet sind oder nicht.
Botschaften testen
An Menschen ausserhalb der Organisation getestet, weil interne Zielgruppen Kontext ergänzen, den Aussenstehende nicht haben.
Verankerung
Einheitliche Verwendung über Vertrieb, Support, Recruiting und Führung, wo Botschaften üblicherweise scheitern.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Sammeln
Intern und extern befragen, um zu finden, was wirklich zutrifft, unterscheidet und geglaubt wird.
Entwerfen
Narrativ und Hierarchie schreiben und die Aussagen streichen, die sich nicht stützen lassen.
Testen
An Aussenstehenden und an den schwierigen Fragen erproben, danach dort überarbeiten, wo es nicht standhält.
Verankern
Mit Beispielen und kurzen Sitzungen je Team ausrollen und nach einem Quartal prüfen, ob es tatsächlich verwendet wird.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Ein Unternehmen, eine Geschichte
Einheitlichkeit über Abteilungen hinweg fällt Käufern stärker auf, als intern jemand erwartet.
Aussagen, die einer Prüfung standhalten
Belegpunkte bedeuten, dass ein Einwand beantwortet und nicht abgelenkt wird.
Vorbereitet auf die harte Frage
Eine ehrliche Antwort bereit zu haben ist der Unterschied zwischen einem schwierigen und einem schädlichen Moment.
Schnellere Kommunikation überall
Eine vereinbarte Botschaft nimmt die Diskussion weg, die jeder Kampagne, Seite und Präsentation vorausgeht.
Häufige Fragen zu Botschaften
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Was unterscheidet das von Markenpositionierung?
Positionierung entscheidet, welchen Raum Sie gegenüber Wettbewerbern besetzen wollen. Botschaften sind das, was Sie tatsächlich sagen, in welcher Reihenfolge und mit welchen Belegen. Positionierung kommt meist zuerst, und Botschaften ohne sie kreisen.
Wie lang sollte die Kernbotschaft sein?
Ein Absatz, den eine Person nach zweimaligem Hören aus dem Gedächtnis wiedergeben kann. Botschaftsdokumente über mehrere Seiten sind Nachschlagematerial und keine Botschaften, und unter Druck nutzt sie niemand.
An wem sollte die Botschaft getestet werden?
An Menschen ausserhalb der Organisation: Kunden, Interessenten und idealerweise einer skeptischen Person aus Journalismus oder Analyse. Interne Tests erzeugen Zustimmung, weil alle den Kontext bereits kennen, der die Botschaft sinnvoll macht.
Wie bringen wir Menschen dazu, sie tatsächlich zu nutzen?
Kurze Sitzungen je Team an ihren eigenen echten Situationen, dazu Beispiele der Anwendung auf ihre Arbeit. Ein per E-Mail verteiltes Dokument ändert nichts, weshalb die Verankerung zur Zusammenarbeit gehört und nicht ihr Ende ist.
Botschaften im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Botschaften steht meist neben weiteren Themen aus Public Relations und Kommunikation. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.