Stratégie de marque et positionnement
Décider ce que vous défendez et contre qui, dans une forme qui oriente réellement les décisions plutôt que d'orner un mur.
Aperçu
Un positionnement est un choix contre quelque chose. Si votre position pourrait aussi être revendiquée par trois concurrents, ce n'en est pas une, et c'est là que la plupart échouent. Qualité, service et innovation ne sont pas des positions, parce que personne ne prétend l'inverse.
Une position utilisable est étroite, démontrable et inconfortable, parce qu'elle inclut ce à quoi vous renoncez. Le test est simple : elle doit influencer une décision concrète au prochain trimestre. Sinon c'est de la décoration.
À qui cela s'adresse
- Entreprises dont la description conviendrait à n'importe quel concurrent
- Sociétés qui se battent principalement sur le prix
- Organisations avec plusieurs marques sans articulation claire
Notre approche de Stratégie de marque et positionnement
Les travaux précis que couvre une mission type. Le périmètre est convenu d'avance : rien ici ne réapparaîtra plus tard comme une ligne surprise.
Cartographie du marché
Quelles positions sont occupées et lesquelles sont réellement libres, avec des preuves plutôt que des impressions.
Décision de position
Une revendication étroite que vous pouvez démontrer et qui exclut ce que vous n'êtes pas.
Preuves
Ce qui soutient la position. Sans preuve c'est une affirmation, et les acheteurs vérifient désormais.
Architecture de marque
Comment plusieurs marques ou gammes se situent, et lesquelles ont besoin d'une position propre.
Ton
Comment la position sonne, pour rester reconnaissable en rédaction, en vente et en support.
Règles d'application
Ce que la position implique pour des décisions concrètes, sans quoi elle ne sera pas utilisée.
Du premier échange au résultat mesuré
Toujours la même séquence, pour que vous sachiez ce qui vient ensuite.
Recueillir
Interroger des clients, examiner la concurrence, et établir ce que vous représentez aujourd'hui.
Décider
Choisir la position, y compris ce que vous abandonnez en la choisissant.
Démontrer
Rassembler les preuves qui soutiennent la revendication, et ajuster la revendication si elles manquent.
Appliquer
Traduire en messages, en discours commercial et en décisions produit, puis vérifier après un trimestre.
Des résultats, pas des livrables
Un empilement de documents n'est pas un progrès. Voici les changements que le travail doit produire.
Une raison de vous choisir
Une position étroite donne aux acheteurs quelque chose qu'aucun concurrent ne dit pareil.
Moins de pression sur le prix
Là où la différenciation manque, on décide sur le prix. Le positionnement est l'alternative.
Des décisions plus rapides
Une position claire répond à beaucoup de questions qui se discuteraient une par une.
Quelque chose de réellement utilisé
Les règles d'application séparent une stratégie d'un document.
Questions fréquentes sur Stratégie de marque et positionnement
Ce qu'on nous demande avant de nous contacter. Si votre question n'y est pas, posez-la nous directement.
Et si nous ne sommes pas réellement différents ?
Alors la réponse est dans le choix plutôt que dans la description : une audience plus étroite, un usage particulier, ou une façon de travailler qu'un concurrent ne choisirait pas. Une position ne se décrète pas, elle doit s'ancrer dans quelque chose de vrai.
Quelle étroitesse pour une position ?
Assez pour perdre des clients pour qui vous n'étiez de toute façon pas le bon choix. Si personne ne se sent exclu, la position est trop large pour attirer qui que ce soit.
À quelle fréquence changer de position ?
Rarement. Les positions agissent par répétition sur des années, et un changement remet le compteur à zéro. Les messages et les campagnes peuvent évoluer, la position sous-jacente ne devrait bouger qu'avec un vrai changement d'activité.
Est-ce la même chose qu'une refonte de marque ?
Non. Le positionnement est la décision de ce que vous défendez. La refonte est la traduction visuelle et nominale. Une refonte sans décision de position préalable change l'apparence et non la perception.
Vous réfléchissez à Stratégie de marque et positionnement ?
Dites-nous ce que vous cherchez à changer. Si nous ne sommes pas les bons interlocuteurs, nous vous le dirons et vous orienterons ailleurs.
Vous cherchez la vue d'ensemble ?
Stratégie de marque et positionnement accompagne généralement d'autres travaux en Stratégie et conseil. Parcourez tout le domaine pour voir les liens.