Analyse de la performance marketing
Comprendre ce qui a produit les résultats et ce qui n'a rien produit, y compris quand la réponse dérange.
Aperçu
L'analyse de performance a de la valeur quand elle peut conclure qu'une action n'a rien apporté. Une analyse dont le résultat est connu d'avance ne sert qu'à justifier des dépenses déjà engagées, ce qui est un exercice différent.
Le travail consiste à isoler ce qui est attribuable, à reconnaître ce qui ne l'est pas, et à formuler des recommandations qui incluent l'arrêt de certaines actions. C'est la partie qui rend l'exercice utile et inconfortable.
À qui cela s'adresse
- Entreprises dont les résultats ne progressent plus malgré les dépenses
- Directions qui doivent arbitrer entre plusieurs programmes
- Équipes qui veulent un regard extérieur sur leurs chiffres
Notre approche de Analyse de la performance marketing
Les travaux précis que couvre une mission type. Le périmètre est convenu d'avance : rien ici ne réapparaîtra plus tard comme une ligne surprise.
Analyse par canal
Contribution et coût par canal, avec la même méthode appliquée partout.
Analyse par cohorte
Valeur des clients selon leur période d'acquisition, ce qui révèle la qualité réelle.
Rendement marginal
Ce que rapporte l'euro suivant plutôt que la moyenne de tous les précédents.
Repérage des dépenses inutiles
Ce qui consomme du budget sans effet démontrable, y compris ce qui plaît en interne.
Comparaison sectorielle
Des repères quand ils existent, avec les précautions que ces comparaisons imposent.
Recommandations chiffrées
Ce qu'il faut arrêter, maintenir ou augmenter, avec l'effet attendu.
Du premier échange au résultat mesuré
Toujours la même séquence, pour que vous sachiez ce qui vient ensuite.
Rassembler
Réunir les données de tous les canaux et les rapprocher des ventes.
Analyser
Contribution, cohortes et rendement marginal, avec une méthode homogène.
Vérifier
Éprouver les conclusions importantes par extinction quand c'est possible.
Recommander
Formuler des décisions chiffrées, y compris les arrêts.
Des résultats, pas des livrables
Un empilement de documents n'est pas un progrès. Voici les changements que le travail doit produire.
Des dépenses inutiles identifiées
Repérer ce qui ne produit rien libère du budget pour ce qui fonctionne.
Une lecture indépendante
Un regard extérieur peut conclure ce qu'une équipe a du mal à formuler.
Des priorités chiffrées
Des recommandations avec un effet attendu se discutent mieux qu'une opinion.
Une méthode reproductible
Le cadre reste utilisable par votre équipe les trimestres suivants.
Questions fréquentes sur Analyse de la performance marketing
Ce qu'on nous demande avant de nous contacter. Si votre question n'y est pas, posez-la nous directement.
Que faire si l'analyse conclut à l'inefficacité ?
C'est un résultat utile, souvent le plus rentable. Une analyse incapable de conclure qu'une action ne sert à rien n'est pas une analyse. Nous formulons ces conclusions clairement, y compris quand elles concernent des programmes appréciés en interne.
Quelle période analyser ?
Au moins un cycle d'achat complet, et de préférence douze mois pour absorber la saisonnalité. Analyser un trimestre isolé conduit régulièrement à conclure sur du bruit.
Les comparaisons sectorielles sont-elles utiles ?
Modérément. Les définitions varient d'une source à l'autre et les moyennes recouvrent des situations très différentes. Elles servent d'ordre de grandeur, pas d'objectif, et votre propre historique reste la meilleure référence.
À quelle fréquence refaire cette analyse ?
Une analyse de fond une fois par an, avec un suivi continu entre-temps. Refaire l'exercice complet chaque trimestre coûte plus que cela n'apporte, les conclusions structurelles évoluant lentement.
Vous réfléchissez à Analyse de la performance marketing ?
Dites-nous ce que vous cherchez à changer. Si nous ne sommes pas les bons interlocuteurs, nous vous le dirons et vous orienterons ailleurs.
Vous cherchez la vue d'ensemble ?
Analyse de la performance marketing accompagne généralement d'autres travaux en Données, analytics et mesure. Parcourez tout le domaine pour voir les liens.