بهینهسازی بودجه و بازگشت سرمایه
مشخص کردن اینکه هر کانال واقعا چه برمیگرداند، واحد بعدی بودجه کجا باید برود، و از چه نقطهای هزینه بیشتر دیگر خرج خودش را در نمیآورد.
معرفی
تصمیمهای بودجه معمولا بر اساس بازدهی میانگین گرفته میشوند، که عدد اشتباهی است. سوال هیچوقت این نیست که یک کانال در مجموع چه برگرداند؛ سوال این است که ده هزار بعدی چه برمیگرداند، و این عدد در هر کانالی با بالا رفتن هزینه پایین میآید.
ما بازدهی نهایی را مدل میکنیم نه میانگین را، پیدا میکنیم هر کانال از کجا اشباع میشود، و مشخص میکنیم کجا بهتر است پول جابهجا شود تا اضافه. مرتبا نشان میدهد کانالی که بر اساس میانگین بهترین عملکرد را دارد، از نقطهای که بودجه بیشتر کمک میکند رد شده.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی که بودجه مارکتینگ سال بعد را برنامهریزی میکنند
- تیمهایی که باید هزینه را توجیه کنند یا یک کاهش بودجه را جذب کنند
- کسبوکارهایی که هر بار بودجه را بالا میبرند بازدهیشان پایین میآید
نگاه ما به بهینهسازی بودجه و بازگشت سرمایه
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
حسابداری هزینه واقعی
مدیا، کارمزد، تولید و زمان تیم داخلی. بازدهیای که فقط روی مدیا حساب شود، هر کانالی را قشنگتر نشان میدهد و هر تصمیمی را که از رویش گرفته میشود گمراه میکند.
تحلیل بازدهی نهایی
اینکه واحد بعدی چه برمیگرداند، نه اینکه سال گذشته میانگینش چه بود. عددی که باید تخصیص را هدایت کند و به ندرت همانی است که استفاده میشود.
منحنی اشباع
اینکه هر کانال از کجا دیگر به بودجه بیشتر واکنش نشان نمیدهد، تا پول رشد جایی برود که هنوز جواب میدهد.
دوره بازگشت و ارزش طول عمر
اینکه یک مشتری جذبشده چه زمانی هزینهاش را برمیگرداند، که تعیین میکند امروز چقدر تهاجمی میتوانید خرج کنید.
مدلسازی سناریو
اینکه بیست درصد افزایش یا سی درصد کاهش واقعا چه میکند، تا بحث بودجه از حساب و کتاب شروع شود.
برنامه جابهجایی
یک مجموعه مشخص از حرکتها با اثر مورد انتظار و یک تاریخ بازبینی، به جای توصیه کلی به کارآمدتر خرج کردن.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
جمعآوری
استخراج هزینه، بازدهی و هزینههای جانبی در همه کانالها، از جمله آنهایی که معمولا از محاسبه بیرون میمانند.
مدلسازی
ساختن منحنیهای بازدهی و پیدا کردن نقاط اشباع، با فرضهایی که آشکار نوشته میشوند تا بشود مشخصا به چالش کشیدشان.
پیشنهاد
یک برنامه جابهجایی با اثر مورد انتظار برای هر حرکت و میزان اطمینانی که به هرکدام هست.
بازبینی
اجرای دوباره بعد از یک فصل با نتایج واقعی، و اصلاح مدل جایی که واقعیت با آن نخوانده.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
پایان بحثهای بودجه
مدل سناریو یک مذاکره بر سر نظر را تبدیل به گفتگو درباره یک منحنی میکند.
پول رشدی که چیزی را رشد میدهد
هدایت افزایش بودجه به سمت کانالهای اشباعنشده، جلوی الگوی رایج اضافه کردن بودجه جایی را میگیرد که دیگر جواب نمیدهد.
کاهش قابل دفاع
وقتی بودجه باید پایین بیاید، مدل نشان میدهد کجا کمترین هزینه را دارد، و آن همیشه کوچکترین ردیف نیست.
مدلی که مال شما میماند
فایل و فرضهایش پیش شما میماند و هر دوره برنامهریزی میشود دوباره اجرایش کرد.
پرسشهای رایج درباره بهینهسازی بودجه و بازگشت سرمایه
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
چقدر داده تاریخی لازم دارید؟
دستکم دوازده ماه، ترجیحا با مقداری تغییر در سطح هزینه. بودجه کاملا صاف، مشاهده اشباع را غیرممکن میکند، که خودش یک دلیل است برای اینکه گاهی عمدا سطح هزینه را تغییر بدهید.
این همان مدلسازی ترکیب مارکتینگ است؟
نسخه سبکتر آن است. مدلسازی اقتصادسنجی کامل، سالها داده و بودجهای میخواهد که توجیهش کند. برای بیشتر شرکتها یک مدل خوبساخته بازدهی نهایی، به سوال عملی با کسری از هزینه جواب میدهد.
اگر انتساب ما قابل اتکا نباشد چه؟
آن وقت مدل از کل هزینه در برابر کل درآمد استفاده میکند و با تست هولداوت کالیبره میشود، که درشتتر است ولی سوگیریهای انتساب را به ارث نمیبرد. گاهی همین در هر حال روش صادقانهتری است.
چند وقت یکبار باید دوباره انجام شود؟
سالانه برای برنامهریزی، با یک بازبینی سبکتر فصلی. نقاط اشباع با تغییر رقابت و خلاقیت جابهجا میشوند، پس یک مدل دوساله یک سند تاریخی است.
بهینهسازی بودجه و بازگشت سرمایه برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
بهینهسازی بودجه و بازگشت سرمایه معمولا کنار کارهای دیگر در بازاریابی عملکردی و تبلیغات پولی قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.