مدیای چندکاناله
اجرای کانالهای پولی به عنوان یک سیستم واحد: مخاطب و تکرار مشترک، جابهجایی بودجه بر اساس شواهد، و یک روش اندازهگیری تا کانالها سر یک اعتبار با هم رقابت نکنند.
معرفی
وقتی جدا اجرا شوند، کانالهای پولی بیسروصدا علیه هم کار میکنند. هرکدام یک تبدیل را برای خودشان ادعا میکنند، هرکدام مخاطب خودشان را میسازند، هیچکس تکرار کل را کنترل نمیکند، و جلسه ماهانه به جای تصمیم درباره پول، تبدیل به رقابت بین گزارشها میشود.
نگاه کردن به آنها به عنوان یک سیستم، سوالها را عوض میکند. نه اینکه جستجو بهتر بود یا شبکه اجتماعی، بلکه اینکه این ترکیب چه تولید کرد و واحد بعدی بودجه کجا باید برود. این کار اندازهگیری مشترک میخواهد و پذیرفتن اینکه کانالهای بالای قیف هیچوقت در بحث آخرین کلیک برنده نمیشوند.
مناسب چه کسانی است
- تبلیغدهندگانی که چهار کانال یا بیشتر با گزارشهای جدا اجرا میکنند
- شرکتهایی که هر کانالشان دست یک آژانس یا یک نفر متفاوت است
- تیمهایی که جمع بازدهی کانالهایشان از کل درآمد شرکت بیشتر در میآید
نگاه ما به مدیای چندکاناله
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
اندازهگیری یکپارچه
یک چارچوب واحد بین کانالها، تا مقایسهها معنا داشته باشند و جمع اعداد با درآمد واقعی بخواند نه اینکه از آن بیشتر شود.
مدیریت مشترک مخاطب
حذف و مسدودسازی هماهنگ، تا کانالها سر یک آدم علیه هم بید نکنند یا همه دنبال همان مخاطب گرم نباشند.
کنترل تکرار کل
اینکه یک نفر چند بار شما را در مجموع میبیند. وقتی کانالها جدا مدیریت میشوند هیچکس مالک این عدد نیست، و معمولا خیلی بالاتر از تصور همه است.
قواعد جابهجایی بودجه
آستانههای جابهجایی پول بین کانالها که از قبل توافق شده، تا جابهجایی بر اساس شواهد اتفاق بیفتد نه بر اساس قدرت یک ارائه ماهانه.
توالی پیام
یک ترتیب منسجم بین نقاط تماس، به جای اینکه هر کانال با همان معرفی اولیه شروع کند.
برنامه سنجش افزایش
یک برنامه چرخشی از تستهای هولداوت، تا سهم هر کانال دورهای اندازه گرفته شود به جای اینکه دائم سرش بحث شود.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
یکپارچهسازی
کنار هم آوردن گزارشها و عددی کردن همپوشانی. اولین گزارش صادقانه چندکاناله معمولا معذبکننده است.
همراستا کردن
مخاطب، حذف و سقف تکرار مشترک، به علاوه یک توالی پیام که به ترتیب معنا بدهد.
تست
هولداوت به تفکیک کانال برای مشخص کردن سهم واقعی، اجراشده به صورت نوبتی تا هر کانال به نوبت بررسی شود.
جابهجایی بودجه
حرکت دادن بودجه بر اساس قواعد توافقشده و بعد تکرار چرخه. ترکیب باید همراه با جمع شدن شواهد مدام عوض شود.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
عددهایی که با هم جور در میآیند
اندازهگیری یکپارچه به وضعیتی پایان میدهد که جمع گزارش کانالها از درآمد واقعی شرکت بیشتر است.
تکرار کل تحت کنترل
دانستن میزان کل نمایش، جلوی اشباعی را میگیرد که تا وقتی مشتریها اشاره نکنند کسی متوجهش نمیشود.
بودجهای که حرکت میکند
قواعد توافقشده یعنی جابهجایی بر اساس شواهد اتفاق میافتد نه بر اساس اینکه چه کسی با اعتمادبهنفس بیشتری ارائه میدهد.
شنیده شدن بالای قیف
سنجش افزایش واقعی اجازه میدهد کانالهای برندسازی بر اساس چیزی که اضافه میکنند قضاوت شوند نه بر اساس آخرین کلیک.
پرسشهای رایج درباره مدیای چندکاناله
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
برای این کار باید همه کانالهای ما را مدیریت کنید؟
نه. کار اندازهگیری، تکرار و جابهجایی بودجه حتی وقتی هر کانال نزد آژانس فعلیاش میماند هم ارزش دارد. بعضی مشتریها دقیقا به همین دلیل میخواهند یک طرف مستقل نگاه چندکاناله را انجام بدهد.
از چه مدل انتسابی استفاده کنیم؟
هر مدل ثابتی برای هدایت روزمره، به علاوه تستهای هولداوت دورهای برای جواب واقعی. بحث کردن سر مدلهای انتساب معمولا جایگزینی است برای اجرا نکردن یک آزمایش.
ترکیب مدیا چند وقت یکبار باید عوض شود؟
ماهانه بررسی، فصلی جابهجایی جدی. جابهجایی مکررتر یعنی واکنش به نویز و اینکه هیچ کانالی از فاز یادگیری بیرون نمیآید.
اگر کانالها دست آژانسهای مختلف باشند چه؟
رایج است و شدنی، به شرطی که همه در یک چارچوب گزارش بدهند. گاهی یافتههای معذبکنندهای درباره اینکه چه کسی چه چیزی را ادعا میکرده بیرون میآید، که بخشی از هدف همین است.
مدیای چندکاناله برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
مدیای چندکاناله معمولا کنار کارهای دیگر در بازاریابی عملکردی و تبلیغات پولی قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.