استراتژی ورود به بازار
یک برنامه ورود به بازار برای معرفی محصول: اول به چه کسی بفروشید، چه قیمتی بگذارید، از کدام کانال، و شواهدی که ظرف یک فصل بگویند جواب میدهد یا نه.
معرفی
یک استراتژی ورود به بازار به چهار سوال جواب میدهد: اول چه کسی این را میخرد، چرا حالا، چطور از آن باخبر میشود، و جذبش چقدر هزینه دارد. معرفی محصولها معمولا روی سوال اول شکست میخورند، با هدف گرفتن همه.
ما نقطه ورود را عمدا باریک میکنیم. یک بخش اول کوچکتر یعنی پیام تیزتر، تست ارزانتر، و خوانش سریعتر از اینکه پیشنهاد شما جواب میدهد یا نه. گسترش یک تصمیم بعدی است که بر اساس شواهد گرفته میشود.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی که محصولی معرفی میکنند، یا محصول موجودی را به یک کشور جدید میبرند
- تیمهایی که معرفی محصولشان توجه گرفت ولی درآمد نه
- کسبوکارهایی که از فروش بنیانگذارمحور به یک روال تکرارپذیر میروند
نگاه ما به استراتژی ورود به بازار
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
بخش اول هدف
همان بازار اول باریک که در آن روشنترین مزیت را دارید. آنقدر دقیق تعریفشده که بتوانید حسابهایش را فهرست کنید.
پیشنهاد و قیمتگذاری
چه میفروشید، چطور بستهبندی میشود و چقدر هزینه دارد، تستشده در برابر تمایل به پرداخت نه در برابر ساختار هزینهتان.
کانال و روال فروش
خودخدمت، فروش تلفنی، فروش میدانی یا شریک. روال باید با سطح قیمت بخواند، و ناهماهنگی اینجا گران است.
ترتیب معرفی
اینکه در کدام هفته چه اتفاقی میافتد، از نسخه آزمایشی خصوصی تا معرفی عمومی، با نقاط تصمیم بینشان.
پشتیبانی فروش
روایت، پاسخ به اعتراضها و موادی که اولین فروشندهها لازم دارند. نوشتهشده از گفتگوهای واقعی نه از مشخصات محصول.
شاخصهای نشانه زودهنگام
همان شاخصهای پیشرو که ظرف چند هفته میگویند این جواب میدهد یا نه، به جای منتظر ماندن دو فصل تا درآمد تاییدش کند.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
بخشبندی
تحقیق و مصاحبه برای پیدا کردن جایی که درد تیزترین و فرایند خرید کوتاهترین است. دو تا سه هفته.
جایگاهیابی
پیشنهاد، قیمت و پیام برای همان بخش، تستشده در برابر رقبا و در برابر زبان واقعی خریدارها.
آزمایش اولیه
یک معرفی کوچک و واقعی در همان نقطه ورود. به قدر کافی حجم برای یاد گرفتن، به قدر کافی کوچک که اشتباه بودن قابل تحمل باشد.
بزرگ کردن یا تغییر مسیر
یک خوانش صادقانه از آزمایش، و بعد یا گسترش به بخشهای مجاور یا تغییر جایگاه. هر دو نتیجه قابل قبولاند.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
معرفیای که میشود در آن اشتباه کرد
اول باریک، بعد گسترش. هزینه یک فرض غلط چند هفته است نه بودجه سالانه.
پیامی که مینشیند
ساختهشده از شیوه توصیف مشکل توسط خریدارها، که به ندرت شیوه توصیف راهحل توسط تیم محصول است.
همراستایی فروش و مارکتینگ
همان بخش، همان روایت، همان تعریف از یک لید واجد شرایط. بیشتر اصطکاک معرفی محصول، اختلاف بر سر یکی از این سه است.
یک خوانش زودهنگام
شاخصهای پیشرو یعنی ظرف چند هفته تقریبا میدانید کجا ایستادهاید، نه بعد از بسته شدن فصل.
پرسشهای رایج درباره استراتژی ورود به بازار
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
این با استراتژی مارکتینگ چه فرقی دارد؟
استراتژی مارکتینگ موتور تقاضای مستمر را پوشش میدهد. استراتژی ورود به بازار مخصوص یک معرفی محصول یا ورود به یک بازار است، و شامل قیمتگذاری، روال فروش و ترتیب معرفی میشود که یک استراتژی مارکتینگ معمولا نمیشود.
داریم وارد یک کشور جدید میشویم. همین روش جواب میدهد؟
بله، با وزن بیشتر روی تحقیق محلی. رفتار خرید، اقتصاد کانالها و مجموعه رقبا به اندازهای بین بازارها فرق میکنند که فرض کردن انتقال دفترچه بازی کشور خودتان، رایجترین راه خراب شدن ورود به بازار است.
استراتژی ورود به بازار چقدر هزینه دارد؟
به مقدار تحقیق اولیه لازم بستگی دارد، که عمدتا تابع این است که چقدر آن بخش را از قبل میشناسید. در اولین گفتگو دامنهاش را میبندیم و برای فاز شناخت یک قیمت ثابت میدهیم.
اگر آزمایش اولیه شکست بخورد چه؟
آن وقت ارزان شکست خورده و چیزی میدانید که قبلا نمیدانستید. برنامه شامل این است که شکست چه شکلی خواهد بود و بعدش چه میکنید، توافقشده قبل از شروع تا بعدا یک بحث نباشد.
استراتژی ورود به بازار برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
استراتژی ورود به بازار معمولا کنار کارهای دیگر در استراتژی و مشاوره قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.