برنامهریزی رسانه و استراتژی کانال
تصمیم درباره اینکه بودجه کجا برود و چرا، با آستانههایی که هر کانال برای کار کردن لازم دارد و یک برنامه برای جابهجایی بودجه همراه با رسیدن شواهد.
معرفی
بودجه معمولا همانطور تقسیم میشود که سال قبل تقسیم شد، با کمی تنظیم. آن تخصیص نیست، اینرسی است، و دلیل این است که اینقدر برنامهها کمی پول در جاهای زیاد دارند که هیچجا کاری نمیکند.
ما از روی شیوه واقعی پیدا کردن و انتخاب کردن خریدارهای شما برنامهریزی میکنیم، و بعد آستانههایی را که هر کانال برای کار کردن لازم دارد اعمال میکنیم. جایی که بودجه نمیتواند از یک آستانه رد شود، میگوییم و کانال را حذف میکنیم به جای کمبودجه گذاشتنش.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی که در کانالهای زیادی خرج میکنند بدون دید از اینکه کدامها نتیجه را حمل میکنند
- تیمهایی که برنامه رسانهایشان به ارث رسیده نه تصمیم گرفته شده
- کسبوکارهایی که وارد بازاری میشوند که اقتصاد کانالهایش را نمیشناسند
نگاه ما به برنامهریزی رسانه و استراتژی کانال
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
تناسب مخاطب و کانال
اینکه خریدارهای شما در هر مرحله واقعا کجا هستند. توجه با نیت یکی نیست، و این دو کانال متفاوتی لازم دارند.
تخصیص بودجه
اینکه چقدر کجا میرود، با استدلالش، و حداقل هزینه قابل قبول هر کانال به صراحت نوشتهشده.
برنامهریزی دسترسی و تکرار
اینکه پیام چند بار باید برسد تا ثبت شود، و آن چقدر هزینه دارد. تکرار کمبودجه یعنی پول خرجشده بدون هیچ اثری.
زمانبندی و فصلی بودن
اینکه کی سنگین خرج کنید و کی ساکت شوید، بر اساس الگوی تقاضای خودتان نه بر اساس فصل تقویمی.
بودجه تست
یک سهم جداشده برای کانالهایی که اثباتشان نکردهاید، تا کاوش هر ماه با خود برنامه رقابت نکند.
قواعد جابهجایی
آستانههایی که در آنها پول بین کانالها جابهجا میشود، از قبل توافقشده تا جابهجایی تصمیم باشد نه واکنش.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
نقطه شروع
اینکه الان چقدر خرج میکنید، چه برمیگرداند، و اندازهگیری کجا غیرقابل اتکاست. بخش آخر معمولا قابل توجه است.
مدلسازی
ساختن تخصیص در برابر اقتصاد قیف شما، از جمله حداقل آستانه هر کانالی که در نظر گرفته میشود.
برنامه
یک برنامه زمانبندیشده با بودجه، هدف و قواعد جابهجایی. به قدر کافی دقیق که بشود بر اساسش خرید کرد.
بازبینی
یک ریتم ثابت بازبینی که در آن برنامه بر اساس شواهد عوض میشود. برنامه رسانهای که هیچوقت عوض نمیشود، از اول برنامه نبوده.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
هزینه متمرکز
کانال کمتر با تامین درست از کانال زیاد با تامین نازک بهتر است، و تفاوتش معمولا ظرف یک فصل دیده میشود.
جابهجایی بدون بحث
قواعدی که از قبل توافق شده یعنی بودجه بر اساس شواهد جابهجا میشود نه بر اساس اینکه آن ماه چه کسی متقاعدکنندهتر است.
فضایی برای یاد گرفتن
یک بودجه تست محافظتشده یعنی کانالهای جدید یک فرصت منصفانه میگیرند نه یک فرصت گرسنه.
برنامهای که خریداران میتوانند اجرایش کنند
به قدر کافی مشخص که تیم شما یا آژانستان بتواند فورا بر اساسش خرید کند.
پرسشهای رایج درباره برنامهریزی رسانه و استراتژی کانال
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
خود مدیا را هم میخرید؟
میتوانیم، یا میتوانیم برنامه را به تیم خرید یا آژانس فعلی شما بدهیم. خیلی از مشتریها دقیقا به این دلیل یک برنامه مستقل میخواهند که خریدارشان خودش هم فروشنده مدیاست.
حداقل بودجهای که این کار ارزشش را دارد چقدر است؟
زیر حدود ده هزار در ماه، سوال تخصیص سادهتر از آن است که هزینه برنامهریزی را توجیه کند، و همین را میگوییم به جای اینکه کار را قبول کنیم.
برنامه رسانهای چند وقت یکبار باید عوض شود؟
ماهانه بازبینی، فصلی بازساختاردهی. بیشتر از آن یعنی دارید به نویز واکنش نشان میدهید نه به سیگنال.
ردیابی ما غیرقابل اتکاست. باز هم میتوانید برنامه بدهید؟
بله، ولی با حاشیه خطای بازتر، و درست کردن اندازهگیری معمولا اولین پیشنهاد میشود چون همه چیز پاییندستی به آن وابسته است.
برنامهریزی رسانه و استراتژی کانال برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
برنامهریزی رسانه و استراتژی کانال معمولا کنار کارهای دیگر در استراتژی و مشاوره قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.