استراتژی روابط عمومی
تصمیم درباره اینکه میخواهید به چه چیزی شناخته شوید، چه کسی باید بشنودش، و کدام روایتها واقعا ارزش وقت یک خبرنگار را دارند. معمولا اعلان کمتر با جایگاه بهتر.
معرفی
بیشتر برنامههای روابط عمومی یک تقویم اعلان هستند. معرفی محصول، استخدام، جذب سرمایه، جایزه، هرکدام به همان فهرست خبرنگارها فرستاده میشود، و هرکدام تقریبا هیچ نتیجهای نمیگیرد چون هیچکدام برای کسی بیرون از شرکت خبر نیست.
یک استراتژی جایش را با یک جایگاه عوض میکند: اینکه میخواهید شرکتی باشید که درباره چه چیزی از آن میپرسند، و چه شواهدی دارید که ارزش پرسیدن را میسازد. همین فهرست هدف را باریک و نرخ موفقیت را بالا میبرد، و معمولا یعنی اعلان کمتر و اظهارنظر بیشتر.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی که مرتب اعلان میدهند و پوشش کمی برای نشان دادن دارند
- کسبوکارهایی که وارد بازاری میشوند که کسی نمیشناسدشان
- تیمهایی که فعالیت روابط عمومیشان هدف اعلامشدهای ندارد
نگاه ما به استراتژی روابط عمومی
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
جایگاهیابی برای رسانه
اینکه میخواهید به چه چیزی شناخته شوید و درباره چه چیزی از شما بپرسند، که ادعای باریکتری از چیزی است که میفروشید.
نقشه مخاطب و رسانه
اینکه چه کسی واقعا روی خریدارهای شما اثر میگذارد، که مرتبا رسانههای تخصصی و خبرنامهها هستند نه عناوین سراسریای که مشتریها میخواهند.
ساختن روایت
پیدا کردن زاویههایی که واقعا برای کسی بیرون از شرکت جالباند. بیشتر خبرهای داخلی اینطور نیستند.
استراتژی سخنگو
اینکه چه کسی درباره چه چیزی حرف میزند، و آماده کردن درستشان. یک متخصص باورپذیر در بیشتر پوششها از یک عنوان ارشد بهتر است.
همراستایی با تقویم تحریریه
برنامهریزی بر اساس چیزی که نشریهها از قبل قرار است پوشش بدهند، که راه ورودی به مراتب آسانتری از یک پیشنهاد سرد است.
اندازهگیری
سهم صدا، نفوذ پیام و ترافیک ارجاعی. معادل ارزش تبلیغاتی یک معیار نیست و ما گزارشش نمیکنیم.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
ارزیابی
پوشش فعلی، پوشش رقبا و اینکه خبرنگارهای بازار شما واقعا درباره چه چیزی مینویسند.
جایگاهیابی
توافق روی قلمرو باریکی که میخواهید مالکش باشید و شواهدی که ادعا را پشتیبانی میکند.
برنامه
رسانههای هدف، زاویههای روایت، سخنگوها و یک ریتم واقعبینانه.
بازبینی
ارزیابی فصلی در برابر معیارهای توافقشده، و اصلاح قلمرو و اهداف بر اساس شواهد.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
اعلان کمتر، پوشش بیشتر
یک جایگاه باریک و خوب مستندشده باعث میشود خبرنگارها به شما زنگ بزنند، که هیچ حجمی از خبرنامه رسانهای به آن نمیرسد.
رسانههای درست
پوشش تخصصی معمولا موثرتر از یک اشاره سراسری به خریدار میرسد که هیچکس در بازار شما نمیخواندش.
سخنگوهایی که خوب عمل میکنند
متخصصهای آمادهشده مصاحبه بهتری میدهند و دوباره دعوت میشوند.
اندازهگیری صادقانه
سهم صدا و نفوذ پیام قابل اقداماند. معادل ارزش تبلیغاتی نیست.
پرسشهای رایج درباره استراتژی روابط عمومی
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
میتوانید پوشش رسانهای را تضمین کنید؟
نه، و هر کسی که تضمین میکند یا دارد میخردش یا دارد گمراهتان میکند. پوشش اکتسابی به قضاوت یک سردبیر بستگی دارد. چیزی که میشود بهش تعهد داد، کیفیت روایت، دقت هدفگیری و حجم تماسهاست.
چقدر طول میکشد تا روابط عمومی نتیجه بدهد؟
سه تا شش ماه برای ساختن رابطهها و تثبیت جایگاه. ماههای اول عمدتا زمینهسازی است، و برنامههایی که در ماه دوم لغو میشوند هیچوقت به نقطهای نمیرسند که سرمایهگذاری برگردد.
باید دنبال پوشش سراسری باشیم؟
معمولا نه در ابتدا. یک نشریه تخصصی که خریدارهای شما واقعا میخوانند بیشتر از یک اشاره سراسری میارزد که هیچوقت نمیبینندش. پوشش سراسری معمولا بعد از اعتبار تخصصی میآید نه قبلش.
روابط عمومی را چطور اندازه میگیرید؟
سهم صدا در برابر رقبا، اینکه پیامهای کلیدی شما در پوشش ظاهر میشوند یا نه، ترافیک ارجاعی و افزایش جستجوی نام برند. ما معادل ارزش تبلیغاتی را گزارش نمیکنیم، که خود نهادهای این صنعت سالهاست از آن برحذر داشتهاند.
استراتژی روابط عمومی برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
استراتژی روابط عمومی معمولا کنار کارهای دیگر در روابط عمومی و ارتباطات قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.